DESCONTOS (no preço de venda)
"Quando os preços sobem é inflação; quando descem é promoção."Joelmir Beting
Nos dias de hoje todos andamos à procura de descontos; dos preços mais baratos; das melhores condições de pagamento, etc. Sempre foi assim. Mas, devido aos tempos difíceis que correm, às fracas expectativas que existem, aos baixos índices de confiança que nos apresentam, o elemento Preço cada vez mais é uma variável a ter em conta.
O Preço é um dos quatro elementos do Marketing Mix - 4 P´s - Preço (Price) (a par com Produto (Product), Praça (Place/Distribuição)) and Promoção (Promotion)). Preço, segundo a wikipédia -"Em Marketing, preço é uma das quatro variáveis no Composto Mercadológico, ou marketing mix que os mercadólogos usam para desenvolver um plano de marketing. Segundo Jay Conrad Levinson, 14% dos consumidores decidem suas compras baseando-se exclusivamente no preço. Computa-se no preço, não apenas o valor monetário de um produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adquirir um bem".
Trabalhei com um orçamentista que, não raras vezes, aos melhores Clientes, ao transmitir o orçamento dizia, quase sempre que poderia fazer um desconto de 2 ou 3 por cento. Nunca percebi a "arma psicológica". Claro que, muitas vezes, o desconto não se ficava só por esses valores. Será que os queria aliciar com o desconto especialmente feito para eles? Acredito que sim.
Mas, visto ele ser um dado adquirido à partida, parecia-me que o elemento "simpatia" introduzido na negociação rapidamente deixava de ser considerado como tal. Tudo o que é previamente dado como adquirido, deixa de ter valor.
Há também Clientes que, automaticamente, ao receberem o preço (valor) pedem um desconto. Dizem algo como: "Sim, mas com desconto passa a ser quanto?".
Existem outros que lançam leilões regressivos de preços e, muitas vezes, ao optarem pelo valor mais baixo, esquecendo todas as outras variáveis como serviço, qualidade, prazo, ficam com um problema por resolver. Um mau serviço. Um mau produto. Um prazo incumprido. Na minha actividade profissional há alguns Clientes que fazem este jogo e algumas vezes ficam com esse problema nas mãos.
Há também Empresas que vivem sempre na política do desconto "em cima da hora" que, pelo facto de a praticarem (eu não chamaria de estratégia agressiva junto dos Clientes), conseguem "desbastar" toda e qualquer margem que o seu negócio possa ter. Esta "espiral de redução de preços de venda"acaba apenas por passar preços de referência ao mercado. Este (os Clientes) passa a lembrar-se deste valor. Conseguem assim "estragar" as suas margens e as da concorrência. Não estamos a falar de Empresas que se posicionam no mercado de "primeiro preço", mas de Organizações que pouco ou nada conseguem negociar com os seus Clientes ou que vão sistematicamente atrás do que lhe pedem. E como se torna difícil depois fazer subir o Preço.
Apresento, em seguida, alguns tipos de descontos mais comuns:
1 - Desconto de quantidade
Como o próprio nome diz, é atribuído a quem realiza compras em grandes quantidades. Uma grande cadeia de distribuição, como a Jerónimo Martins, tem uma capacidade negocial que os supermercados Santo Isidro não conseguem ter. O que pode fazer o Santo Isidro? Apostar no serviço e na simpatia dos seus colaboradores.
2 - Descontos cumulativos
É oferecido a quem compra regularmente e não necessariamente em grandes quantidades de cada vez. O acumular de compras reflecte-se em descontos maiores ao longo de um período previamente considerado.
3 -Descontos sazonais
De acordo com o "espaço temporal " em que se compra. Pretende-se assim reduzir a variabilidade das vendas.
Temos assim:
- Época alta e época baixa no turismo.
- Descontos às segundas-feiras no cinema; aos domingos nas gasolineiras; às quartas-feiras de manhã nos supermercados. Dias em que a procura é mais fraca.
- Nas telecomunicações, devido à forte concorrência, acontecem este tipo de descontos / promoções. Aqui não tem necessariamente de haver um contacto físico com o produto ou entre o Fornecedor e o Cliente.
4 - Descontos de antecipação de pagamentos.
Desconto que estimula o Cliente a antecipar o pagamento ou a não usufruir do prazo (mais ou menos dilatado) de pagamento oferecido. Reduz-se assim o risco de incobrabilidade. Aumenta-se o dinheiro em caixa.
5 - Descontos aos canais (trade discounts)
Facilidades atribuídas a canais de distribuição que podem não se integrar no perfil daqueles que conseguem descontos de quantidade (ou descontos mais substanciais), mas têm a sua importância para o escoamento dos bens e serviços ou podem mesmo ter uma importância estratégica, que tem que ser considerada e avaliada. Neste último caso, estes canais podem ser a porta de entrada para um determinado mercado ou o tampão de entrada de um concorrente.
6 -Descontos promocionais
Descontos pontuais que são oferecidos para estimular as vendas. É muito utilizado por agências viagens.
Há, no entanto, situações em que se mostra importante (ou imprescindível) a prática de descontos.
A) Quando nos enganamos a marcar um preço num mercado ou quando toda a concorrência vende abaixo do nosso e nós não temos (ou o mercado não encontra) nenhum valor acrescentado no nosso serviço / produto. A realidade prática é: temos que baixar o preço. Podemos chamar de desconto ou ajuste de preço, mas algo terá de ser feito.
B) Para fechar um negócio considerado relevante. Podemos abdicar de alguma margem, mas fechamos negócio.
C) Quando queremos que os nossos prazos (os que nos são possíveis) se possam adequar aos que o Cliente consegue suportar. Pode passar por uma antecipação (ou aumento) do prazo de entrega Entregas faseadas ou entregas feitas na totalidade..
D) Quando percebemos que não realizámos um bom trabalho de vendas junto do Cliente e a última ferramenta que temos é praticar um desconto.
E) Em vendas quase consideradas incobráveis mais vale abdicar de parte do valor a não receber nada.
Numa gráfica onde trabalhei tínhamos bastante tempo ocioso no nosso equipamento. Era difícil termos um fluxo contínuo e estável de trabalho; o mercado funcionava assim (e ainda funciona). Trabalhávamos com alguns sectores de actividade, mas não com o da promoção de espectáculos. Nesta área os preços eram muito esmagados, mas havia bastante trabalho e as datas de entrega eram relativamente flexíveis. Igualmente, este sector era bastante estanque. Quem trabalhava nele não o fazia em empresas de publicidade, media ou afins, ou raramente transitava para elas. Ou seja, os preços que aqui se praticavam, ficavam na área. Igualmente, a nossa concorrência nesta área não tinha muitas hipóteses de nos "roubar" trabalho no nosso "core business".
Propus, usando a velha fórmula » Preço de Venda = Custo Fixo + Quantidade x Custo Variável , que se abdica de uma parte dos Custos Fixos. A minha proposta não foi aceite. Dados todos os pressupostos existentes, considerei um erro. Fica aqui, no entanto, mais uma hipótese de trabalho.
Não quero deixar de referir o caso da Amazon.com . A sua aposta é no excelente serviço que presta ao seu Cliente tornando o preço uma variável menos importante.
Tenho vindo a falar de descontos sérios. Exigidos pelos Clientes; praticados pelos Fornecedores. Não abordei os "de$conto$" menos lícitos, exigidos pelos compradores, mas que entram directamente no bol$o destes.
João Paulo Marques
O tempo não pára, não pare você também.
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