Como conquistar a lealdade do Consumidor
Há que ser infiel, mas nunca desleal. [ Gabriel García Márquez ]
A chave para um negócio é a manutenção de uma base de Clientes sólida. O princípio de Pareto (que se pode traduzir pela regra 80/20 ou curva ABC) é um pressuposto que funcionam no mercado. Muitos negócios e negociadores negligenciam este dado: vão à procura simplesmente de novos Clientes. Claro que estes são fundamentais para o crescimento e diversificação dos negócios. Mas, e repetindo, não negligencie os antigos.
Como é sabido, a conquista de novos Clientes consome à empresa significativamente mais recursos do que a manutenção dos já existentes. Assim, o esforço despendido na manutenção dos Clientes da nossa base tem uma probabilidade um payoff mais certo. Um Cliente regular exige menos esforço. Há Clientes que regularmente repetem o mesmo tipo de trabalho convosco (a mesma quantidade, o mesmo formato, a mesma embalagem, o mesmo local de entrega, etc.). Podemos querer algo mais fácil?
Há sempre o que fazer para se construir ou reforçar a lealdade por parte dos Clientes. Apresento, em seguida, 10 das várias maneiras de construir / reforçar a lealdade por parte dos Clientes:
1. Comunicação – Manter permanentemente a comunicação com o nosso núcleo forte de Clientes, quer através de emails, cartões, newsletters, convites, telefonemas, visitas, etc.
2. Serviço ao Cliente – O núcleo duro dos nossos Clientes merece um esforço suplementar de todos. Porque eles representam facturação. Eles lembrar-se-ão do nosso serviço. Por exemplo, se o seu negócio for venda de roupa porque não convidar os Clientes mais fieis para uma abertura exclusiva dos saldos.
3. Lealdade e respeito para com todos os níveis hierárquicos – A lealdade e respeito que demonstramos para com os níveis mais baixos da Organização irá repercutir-se no seu bem-estar e, por conseguinte, irá projectar-se nos Clientes. As Empresas são organismos vivos e muitos gestores de topo esquecem-se disso. A propósito, lembro-me de uma pequena história:
Numa equipe comercial pequena e em que praticamente todos circulavam no mesmo escritório um dos superiores hierárquicos enviar emails com memorandos relativamente intimidatórios. Queria afirmar com estes "o seu quero, posso e mando", quando o mesmo efeito poderia ser atingido com uma reunião de carácter mais ou menos formal. O resultado criado foi de algum mal-estar, porque as regras do jogo já tinham sido apreendidas informalmente e o ambiente, até à data, tinha sido sempre de extrema informalidade.
4. Formação – Treinar os colaboradores para interagir com os Clientes. Atribuir-lhes responsabilidades acrescidas e poder de decisão incrementa a sua auto estima e este resultado reflecte-se no grau de satisfação provocado ao Cliente. Lembro-me de uma expressão que diz: "Se pensas que a edução é cara, tenta avaliar o custo da ignorância".
5. Incentivos ao Cliente – Dar/presentear os Clientes, dando-lhes mais uma razão para voltarem. E há presentes ou atenções que custam tão pouco. Muitas vezes um telefonema de parabéns pelo aniversário ou por alguma boa notícia tem um efeito extremamente positivo. Tenho por regra enviar aos meus Clientes efectivos e potenciais as notícias que apanho sobre eles na WWW. Custo desta acção? Zero!
6. Notoriedade (awareness) do Produto – Constituir stocks dos produtos que o nosso núcleo duro de Clientes mais consome. Não nos podemos dar ao luxo de ter quebras. Tentar efectuar um cross selling é sempre algo que deveremos ter em mente. Quanto mais envolvermos os Clientes com os nossos serviços menos hipóteses existem de eles irem parar à nossa concorrência directa.
7. Realista – Se nos comprometermos com um timming de entrega, torna-se necessário cumpri-lo. Caso não o consigamos, avisar o Cliente imediatamente. Poderemos ter que o compensar, mesmo que ele nada peça. Uma pequena compensação terá um custo menor que a perda definitiva de um Cliente.
8. Ser Flexível – Tentar resolver os problemas e queixas dos Clientes. Respostas como, “é a nossa política, pelo que nada podemos fazer” é como incendiar o nosso próprio negócio. Muitas vezes não podendo mesmo fazer nada o modo como se diz pode, por si só, funcionar como que um conforto.
9. Pessoas Vs Tecnologias – Os problemas / queixas devem ser atendidas por pessoas, não por máquinas. Caso contrário, estamos a correr com os nossos Clientes. As queixas apresentadas pelos Clientes são, em regra, oportunidades para melhorarmos o nosso serviço e não deixam de ser uma oportunidade que o Cliente nos dá de continuar (e querer) a ficar conosco.
10. Saber os nomes dos Clientes – Todos nós temos um nome (e um apelido)!!! E como as pessoas se esquecem disso. Em caso de dúvida de como se escreve, peça para repetir. Um registo mal feito pode vir a impedir futuros contactos por email. Saber quem entra na Empresa, quem sai, quem mudou de posição é também uma das razões pelas quais temos que ter sempre os Clientes na nossa mira
Claro que há indústrias com padrões de consumo diferentes. A indústria de hardware informático ou automobilística dificilmente, em anos sucessivos, apresentam os mesmos Clientes no seu top de vendas. Já a indústria gráfica e afins manterá, caso tudo corra bem, o seu núcleo duro de vendas em anos sucessivos. Apesar de dois padrões completamente diferentes no que diz respeito ao padrão de compra, os Clientes têm de ser acompanhados continuamente.
Ficaram apenas algumas ideias de muitas que se podem ter e aplicar.
João Paulo Marques
O tempo não pára, não pare você também.
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